DA PIRÂMIDE À REDE Como o marketing digital vai definir as eleições em 2022

Quando se trata de política, os brasileiros tornaram-se pessimistas e muito resistentes ao debate sério. As pessoas não confiam nos partidos políticos e, muito menos, nos políticos de plantão. A obrigatoriedade do voto, o coronelismo, o paternalismo e a política do compadrio de caráter mafioso e criminoso, tornaram a mediocridade e a fraqueza moral um princípio da nossa democracia mambembe.

Polarização, agressão, cinismo e doses cavalares de insensatez fazem do caldo da realidade um veneno para a democracia claudicante. E com a meteórica ascensão das redes sociais e das tecnologias de mobilização em massa na política, tudo tornou-se muito hostil e volátil.

Ainda assim, diante das infinitas possibilidades e das frentes de resistência democrática de todas as hostes, caminhamos cheios de muiraquitãs, fitinhas do Senhor do Bonfim e orações fervorosas para nos tirar das adversidades em que nos metemos e nos meteram desde 1500. E as eleições, ainda que bem feitas, são imperfeitas pra lidar com a devassidão dos nossos políticos e a consistente fragilidade moral das instituições.

Então, que redes sociais e marketing digital são essenciais em eleições não é mais uma discussão. A expressão popular “o buraco é mais embaixo” define a imensa cova em que a esmagadora maioria sempre foi e sempre será enterrada, porque desconhece a realidade ou não sabe lidar com ela.

Consistentemente, nas últimas quatro eleições (2014/16/18/20) a estratégia central dos marketeiros digitais aqui na terra brasilis e em todo o mundo sempre foi piramidal, seguindo rígida hierarquia e ancorando um grande arsenal na formação de grupos de voluntários (por adesão ou interesse) e guerrilheiros digitais, especialmente no Whatsapp e um pouco menos no Facebook.

Esse modelo esgotou-se desde 2018, com uma sobrevida intensificada e distorcida nas eleições de 2020 em função da pandemia, mas pouco ou nada percebido pela maioria de desinformados e deformados, e também raramente identificada por profissionais do marketing eleitoral.

Não se trata apenas de desinformação. Trata-se da falta de habitualidade em buscar atualização fora das nossas fronteiras herméticas e, mais além, entender como de fato comportamentos sociais em rede ocorrem.

As famosas bolhas da internet não são totalmente explicadas pelos algoritmos como se acredita na superficialidade que reina. Mas elas são totalmente explicáveis e dependentes de quem você é e o que você faz. Entretanto, você jamais decide o que entra na “sua bolha” e como isso é processado.

As bolhas são o resultado direto da natureza humana decodificada por nossos comportamentos e, notadamente, nossas fraquezas, escolhas ou a falta delas e, muito mais especialmente, por nossas “certezas”.

Sim, as conhecidas crenças limitantes criam nossas trincheiras digitais aonde queremos defender nossas ideias e as ideias que adotamos ou fomos convencidos de que são importantes. Aí é que entram as redes sociais e a construção maciça de bolhas.

Com um bilhão de usuários ativos diariamente (de uma base de mais de dois bilhões de usuários no mundo) e mais de um bilhão de grupos, o Whatsapp é um monstro digital ingovernável, ainda que anualmente mais de 30 milhões de contas são banidas e uma infinidade de grupos são literalmente desligados.

Os poderosos algoritmos do aplicativo – integrados a outros aplicativos, sistemas e plataformas – são treinados por você com seus hábitos, fruto de suas convicções e crenças. Nada, absolutamente nada do que você faz passa despercebido pelos algoritmos, em uma matriz que inclui dimensões e variáveis complexas, por vezes assimétricas mas totalmente transversais.

A utilização de grupos em eleições não tem mais alcance estratégico dado o gigantesco caos, indisciplina e alta polarização e estão cada vez mais concentrados – sitiados como num gueto. E continuam severamente amarrados na estrutura piramidal rígida, hierárquica, criada para supostamente oferecer controle. Impossível.

Meus coleguinhas ainda não acordaram para a essência das redes digitais meticulosamente interligadas, porque não conseguem se desvencilhar das pirâmides digitais, mais fáceis de distribuir conteúdos periculosos e maldosos difíceis de rastrear ou monitorar. Ignoram soberbamente o inbound marketing e a transversalidade de estratégias digitais pensadas de modo horizontal para serem operacionalizadas de modo vertical.

Não sabem a diferença entre eficiência e eficácia. Mas o que interessa mesmo é que candidatos e partidos estão bem longe daquilo que é fundamento em estratégia digital. Estão mais ocupados e preocupados com os balcões de negociação e as escadinhas de candidaturas, do que vencer no trabalho e no voto trabalhado.

Aqueles inteligentes – a minoria – já montaram suas redes digitais guiadas feito mísseis: vão direto ao alvo e são altamente eficazes. Esse é o marketing digital destas eleições, focado em redes, regras internas de uso sistemático, alvos geográficos meticulosamente definidos, eleitores sistematicamente identificados e cujos hábitos, comportamentos e crenças são profundamente conhecidos. No dia 2 de outubro quem sobreviver, verá. Ou não.

JOSÉ BUENO
Estrategista Digital

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